1901 richtet sich Hans Grohe in Schiltach in einem alten Holzschuppen an einem Sägewerk ein. Wasserkraft treibt die Maschinen an, zwei Arbeiter pressen Teile für Uhren und Pfannen aus Messing. Hans Grohe ahnt früh, dass das eigene Badezimmer bald für viele Menschen selbstverständlich sein wird. 125 Jahre später kommt aus dem Schwarzwaldstädtchen mit knapp 4.000 Einwohnern ein Name, der in Hotels auf allen Kontinenten an der Wand hängt. Dabei verkauft Hansgrohe etwas, das es eigentlich nicht geben dürfte: einen Unterschied beim Wasser.
Wo aus Wasser Marke wird
Wasser ist überall gleich. Es kommt in Schiltach genauso aus der Leitung wie in Singapur oder Dubai. Was eine Marke daraus macht, liegt dazwischen: der Strahl, das Gefühl auf der Haut, der Griff, den man jeden Morgen in die Hand nimmt, ohne darüber nachzudenken. Eine Dusche kauft man selten. Wer ein Bad plant, entscheidet für zwanzig Jahre, und das nur wenige Male im Leben.
Für Hans Jürgen Kalmbach, der die Hansgrohe Group seit 2018 führt, entsteht Begehrlichkeit deshalb nicht an einem Ort, sondern an vielen zugleich: „Häufig beginnt sie dort, wo Menschen Inspiration fürs Wohnen suchen: bei Architekturprojekten, in Hotels, auf digitalen Plattformen oder in sozialen Medien.“ Am stärksten aber werde die Marke erlebt, „wo Menschen mit Wasser in Berührung kommen“.
Das ist der Kern dieser Marke. Das Hotelbad ist ihr Schaufenster, die Dusche nach einem langen Flug ihr stärkstes Argument. Wer einmal unter einem Strahl gestanden hat, der sich anders anfühlt, schaut auf den Namen an der Armatur.
Der Traum kommt vor dem Installateur
Lange entschied über das Bad vor allem einer: der Installateur. Er kannte die Marken, er bestellte, er baute ein. Heute beginnt die Entscheidung viel früher, und an einem anderen Ort. Gefragt, woran Hansgrohe merkt, ob eine Dreißigjährige, die ihr erstes eigenes Bad plant, die Marke kennt und will, stellt Hans Jürgen Kalmbach sich selbst die entscheidende Frage: „Denken Menschen an AXOR oder hansgrohe, wenn sie ihr Bad planen?“
Beantwortet wird sie weder im Baumarkt noch im Showroom. „Kaufentscheidungen beginnen heute oft Monate vor dem eigentlichen Kauf“, sagt er. Deshalb will Hansgrohe „noch früher Teil der Inspiration sein, also in dem Moment, in dem Menschen anfangen, von ihrem zukünftigen Bad oder ihrem Zuhause zu träumen“.
„Kaufentscheidungen beginnen heute oft Monate vor dem eigentlichen Kauf.“Hans Jürgen Kalmbach
Es ist vielleicht der wichtigste Satz dieses Kapitels, weil er weit über Hansgrohe hinaus gilt. Eine Marke, die erst auftaucht, wenn jemand ein Produkt sucht, kommt zu spät. Begehrlichkeit entsteht im Traum, lange vor dem Bedarf: auf einer Pinnwand im Netz, in einem Hotel in Lissabon, im Feed einer Architektin. Wer dort nicht vorkommt, wird im Showroom nur noch verglichen. Und verglichen wird am Ende über den Preis.
Eine Herkunft, die man nicht auf den ersten Blick sieht
Hansgrohe nennt den Schwarzwald einen Wettbewerbsvorteil, wo andere einen Standortnachteil sehen würden. Hans Jürgen Kalmbach beschreibt, was dieser Ort dem Unternehmen mitgibt: „Präzision, Ingenieurskunst und der Anspruch, Dinge von Anfang an richtig und dauerhaft gut zu machen.“ Und er schreibt einen Satz, der ehrlicher ist, als man es von einem Vorstandsvorsitzenden erwartet. Man spüre diese Herkunft in den Produkten, „vielleicht nicht auf den ersten Blick, aber in der Qualität, der Langlebigkeit und der Verlässlichkeit“.
Genau darin liegt die Aufgabe einer Marke mit Geschichte. Eine Herkunft, die man erst nach Jahren unter der Dusche spürt, muss vorher erzählt werden, sonst kommt sie bei der Dreißigjährigen mit dem Moodboard nie an. Der Stoff dafür liegt im Archiv in Schiltach. 1928 bringt Hans Grohe die Handbrause in Serie, eine Alternative zur Kopfbrause. 1953, mit 82 Jahren, erfindet er die höhenverstellbare Brausestange. „Erfinden, was der Kunde braucht, plus ein bisschen Genialität“ heißt das Credo des Unternehmens bis heute. Ein Gründer, der mit 82 Jahren noch erfindet: Diese Geschichte schlägt jede Kampagne.
Dass Hansgrohe heute mehrheitlich zu Masco gehört, einem Konzern aus Michigan, ändert daran nichts, sagt der Vorsitzende des Vorstands. „Die Stärke einer Marke hängt nicht in erster Linie von Eigentumsverhältnissen ab, sondern davon, wie klar ihre Identität ist.“ Wurzeln, Innovationskraft und Markenführung blieben „fest in Schiltach verankert“. Für viele Familienunternehmen in diesem Band, die gerade über Nachfolge und Eigentum nachdenken, ist das ein bemerkenswerter Satz: Was eine Marke zusammenhält, ist ihre Klarheit, nicht der Name im Handelsregister.
„Die Stärke einer Marke hängt nicht in erster Linie von Eigentumsverhältnissen ab, sondern davon, wie klar ihre Identität ist.“Hans Jürgen Kalmbach
Zwei Marken, zwei Aufgaben
Unter dem Dach der Hansgrohe Group leben zwei Marken. AXOR, 1993 gegründet von Klaus Grohe, dem Sohn des Gründers, der das Unternehmen von 1975 bis 2008 führte und Anfang 2026 gestorben ist, steht für Luxusdesign und arbeitet mit einigen der renommiertesten Designer der Welt. Gefertigt wird in Schiltach. Die Marke hansgrohe steht für „Premiumqualität, Innovation und außergewöhnliche Wassererlebnisse für ein breites Publikum“. „Gerade diese klare Trennung macht uns stark“, sagt Hans Jürgen Kalmbach.
Aufschlussreicher ist, was er über das Netz sagt: „In der digitalen Welt ist es tendenziell anspruchsvoller, Luxus glaubwürdig zu vermitteln als konkrete Produktvorteile.“ Ein bemerkenswert offener Satz, und er trifft einen Nerv, den viele Marken in diesem Band kennen. Luxus lebt davon, dass nicht alles sofort zu haben ist. Das Netz lebt davon, dass alles sofort da ist. Eine Armatur von AXOR lässt sich im Feed zeigen, aber nicht anfassen, und ihr Wert erschließt sich in der Hand. CEO Kalmbach sieht darin auch die Chance: Digitale Kanäle böten „hervorragende Möglichkeiten, die Designkompetenz und die besonderen Geschichten hinter AXOR sichtbar zu machen“. Das Produkt allein trägt dort nicht. Die Geschichte dahinter schon.
Investieren, wenn andere sparen
Was unterscheidet Marken, die ihre Preismacht behalten, von denen, die sie verlieren? Für den Vorstandsvorsitzenden Kalmbach ist die Antwort schlicht: „Eine starke Marke kann ihre Preisposition nur behaupten, wenn sie einen echten Mehrwert bietet.“ Schwere Jahre hat es auch in Schiltach gegeben, von der Weltfinanzkrise 2007/08 über die Pandemie bis zu den Verwerfungen der vergangenen Jahre. „Unsere Antwort war nie, an der Marke oder an der Qualität zu sparen. Im Gegenteil: Gerade in herausfordernden Zeiten haben wir weiter investiert.“
„Unsere Antwort war nie, an der Marke oder an der Qualität zu sparen.“Hans Jürgen Kalmbach
Konkret heißt das: ein neues Werk im serbischen Valjevo, die Modernisierung des AXOR Werks in Schiltach, Automatisierung, künstliche Intelligenz, neue Produkte. „Gerade in solchen Phasen haben wir bewusst an unserem langfristigen Kurs festgehalten und weiter investiert, statt uns auf kurzfristige Sparprogramme zu konzentrieren.“ In einer Lage, die der CEO als stark volatil beschreibt, hielt Hansgrohe 2025 seinen Umsatz bei rund 1,4 Milliarden Euro.
Preismacht wird nicht in guten Jahren verteidigt, sondern in schlechten. Wer in der Krise an der Qualität spart, spart an dem einzigen Grund, warum jemand mehr bezahlt.
Vom Sender zum Gespräch
Was sich verändert hat, beschreibt Hans Jürgen Kalmbach nüchtern. Früher erreichte man mit wenigen Kanälen viele Menschen, heute verteilt sich die Aufmerksamkeit. „Eine rein senderorientierte Kampagne mit einer Botschaft für alle Zielgruppen würde heute deutlich weniger Wirkung entfalten als noch vor zehn Jahren.“ Marken müssten „viel stärker in den Dialog gehen“.
Creator sieht er dabei nicht als Werbefläche: „Creator sind für uns keine reinen Werbeträger. Sie sind Partner, die unsere Marken aus einer anderen Perspektive erlebbar machen können.“ Entscheidend sei „nicht allein die Reichweite“, sondern Glaubwürdigkeit und eine echte Verbindung zu Design, Architektur, Nachhaltigkeit oder Wasser. Für ein Produkt, das zwanzig Jahre an der Wand hängt, ist das die richtige Haltung. Wer eine Dusche nur in die Kamera hält, verkauft einen Moment. Wer sein Bad ein Jahr lang lebt und zeigt, verkauft Vertrauen.
Am Ende nennt Hans Jürgen Kalmbach die Frage, die ihn selbst gerade am meisten beschäftigt: „Wie schaffen wir es, dass AXOR und hansgrohe auch in einer digitalen Welt begehrlich und relevant bleiben, ohne ihre Authentizität zu verlieren?“ Es ist, fast wortgleich, die Frage dieses Reports.
Die Frage für alle Kapitel
Was an Ihrer Marke würden Sie nie verhandeln?
„Wenn es einen Grundsatz gibt, über den ich nicht verhandle, dann ist es unser Anspruch, das Leben der Menschen durch Wasser besser zu machen.“Hans Jürgen Kalmbach
Daraus leiten sich, so Hans Jürgen Kalmbach, die Maßstäbe ab, die für AXOR und hansgrohe gleichermaßen gelten: Qualität, Innovation, Design und ein verantwortungsvoller Umgang mit der Ressource Wasser.
1901 trieb das Wasser die ersten Maschinen in Hans Grohes Holzschuppen an. 125 Jahre später ist es das Versprechen der Marke. Dazwischen liegt alles, worum es in diesem Band geht: eine Herkunft, die man spürt, und die Aufgabe, sie sichtbar zu machen, bevor jemand anfängt zu träumen. Wasser ist überall gleich. Der Name, mit dem es aus der Wand kommt, ist es nicht.
